尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

如今,互联网程度达到了前所未有的水平。

2017 年网络销售额同比增长 28%,而同期线下销售额仅增长了 5%,当前数字经济对中国 GDP 的贡献率超过 30%。

国际著名市场研究公司尼尔森(AC Nielsen)发布最新研究报告:《品牌商制胜之道》,以下是报告摘要。

数字消费者趋势

数字化浪潮席卷全球,中国外贸企业通过自有品牌出海提高产品附加值。移动设备、社交媒体、电子商务、在线支付和数字视频的快速兴起,让消费者能够便捷地进行网上购物,不断刷新生活体验。

数字广告突破重围

随着互联网技术的普惠和硬件的发展,消费者对于数字广告的接受度日益提高。尼尔森研究显示,2016-2017 年,消费者对移动广告的信心指数从 20% 增长至23%。

同期对电脑广告的信任度也从 18% 增长至 24%。相比之下,消费者对传统广告的信任度持续走低,但整体信心指数仍保持较高水平。2016-2017 年,消费者对电视广告的信任度从 53% 降低至 46%,对杂志的信任度也从 36% 跌至 34%。

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同时,许多消费者在数字平台上看到广告后也有意愿进行进一步了解。尼尔森研究显示,在看到数字广告之后希望了解更多信息的消费者中,39% 的消费者会去网上搜索,34% 的消费者会向朋友询问更多信息,26% 的消费者会去访问品牌官网。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

品牌商的营销策略

互联设备、社交媒体、数字视频和电子商务的出现为商家吸引消费者提供了广泛的选择。在快速发展的碎片化数字世界中,品牌商如何提升影响力?要获得丰厚的投资回报,商家需要更深入地了解目标受众,并采用有效的监测解决方案来跟踪触达和互动效果。

与此同时,简化和整合成为成功的关键所在。品牌主必须能够更准确地分析目标受众,找准平台,并实现线上和线下产品的无缝衔接。通过正确的渠道向目标受众传达正确的消息是品牌主在互联中国制胜的关键。

触达目标受众

技术的普及带来了大量宝贵的信息。由于消费者频繁的网上活动,移动设备每天能够生成成千上万个数据点。与此同时,社交媒体、电脑和电子商务网站也会生成海量的数据点。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

不同性别和年龄的消费者对于广告的偏好各有不同。尼尔森研究显示,65% 的女性通过移动设备观看数字广告,而 62% 的男性通过电脑观看数字广告。年龄、收入等因素对消费者的媒体习惯也具有重要影响。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

尼尔森研究显示,不同的消费者群体有着截然不同的节目偏好。例如,年龄介于 25-29 岁之间、低中等收入水平、无子女的女性偏爱古装剧。而年龄介于 25-34 岁之间、拥有高等收入、无子女的女性则偏爱真人秀。

选择正确的营销渠道

互联消费者在做出购买决策之前,会与成千上万的媒体触点形成互动。由于购物者的购买过程变得日趋复杂,商家必须准确掌握哪些渠道对销量的影响力最大。

传统的监测方法将销量归因于消费者点击购买前的最后一次广告接触。虽然该方法考量了消费购买过程的最后几步,但忽略了前面所有接触点的影响。商家必须采用全面的监测方法,充分考量在消费者决策之前每个接触点的影响,以优化投资回报。多触点助攻模式可以让商家将投资集中在能够提升触达和互动效果的最佳媒介组合,并形成购买闭环。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

切实有效的跨设备媒体组合广告也能够刺激销量提升。营销战略必须在正确的设备上瞄准最有效的平台,以最大限度地提升与消费者的互动和广告曝光有效性。

尼尔森的另一个客户投放案例显示,如果品牌主只投放电脑广告或智能手机广告,销量会分别提高 0.6% 和 5.5%。但如果品牌主同时在这两种设备上投放广告,销量则会提高 7.1%。因此,要想在中国快速发展的数字环境中获取持续的投资回报,通过正确的渠道触达目标受众至关重要。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

正确的品牌信息至关重要

品牌商与消费者建立联系的时间只有短短几秒钟。尼尔森研究显示,52% 的消费者只能接受不到 15 秒的广告。相比之下,仅有一成的消费者( 11%)能够接受 30 秒或更长的广告。

在最新的一个家庭日用品品牌数字营销活动案例研究中,尼尔森发现网民通常不会将广告从头到尾看完。38% 的消费者会在 8 秒后放弃观看。41% 的消费者会在 15 秒后放弃观看。

为了确保品牌信息以正确的方式触达目标受众,简短精悍的广告是营销活动制胜的关键。将关键消息集中在数字广告的开头也有助于引起消费者的关注和建立品牌知名度。

尼尔森:52% 消费者只能接受不到 15 秒的广告

来源:华丽志

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